Social Banking, un desafío para la Banca Latinoamericana
No existe una definición de consenso de lo que es Social Banking. Por un lado tenemos una tendencia que lo relaciona con el desarrollo de una Banca Social, centrada en el beneficio de la sociedad en su conjunto; considerando el bienestar de las personas, el cuidado del planeta y un acceso más inclusivo a los servicios financieros.
Por otro lado, está la tendencia a relacionar el Social Banking con la presencia de los bancos en las redes sociales, primero como un canal de comunicación; y hoy día como un canal transaccional que permite a los usuarios de éstas redes, realizar transacciones financieras directamente desde sus plataformas.
El desafío de la Banca en Latinoamérica, estará centrado en un concepto que une ambas tendencias. En una región cuya participación en redes sociales está sólo por detrás de Estados Unidos. La utilización de estas plataformas para entregar servicios financieros a los usuarios es una necesidad cada vez mayor. El desarrollo de redes sociales privadas por parte de los bancos, para entregar servicios a sus comunidades de clientes, ya está en marcha. Sin embargo, una tarea urgente es conectar sus plataformas de servicios financieros a las redes sociales más populares del mercado. Un ejemplo en esta línea es el reciente lanzamiento de @TuitBdB por parte del Banco de Bogotá, un servicio que permite a los clientes del Banco, realizar transferencias y consultas bancarias mediante mensajes de Twitter.
Social Banking
El Social Banking va más allá. Es una oportunidad de la Banca de centrarse y entender los procesos sociales de sus clientes y usuarios. Hasta antes del surgimiento de las redes sociales, este proceso no era sencillo y había que recurrir a encuestas y consultas presenciales. Las redes sociales permiten entender de inmediato el perfil de los usuarios a los que estamos llegando y conectarse con sus intereses y necesidades. Este punto es clave para el desarrollo de una estrategia de Social Banking, no es desarrollar una banca móvil mejorada para entregar los mismos servicios financieros, ni la tan mencionada omnicanalidad, la clave en este caso, es desarrollar plataformas que interactúen con el día a día de los usuarios, en cada una de sus actividades.
A continuación describiremos las características fundamentales que debe tener el desarrollo de una estrategia y Plataforma de Social Banking.
Plataforma de Social Banking, una Plataforma conectada a la vida del Cliente
Facilidad de uso
Este punto es clave para que los usuarios se sientan cómodos y enganchados con la plataforma. En este caso, se deben utilizar formatos que ya han mostrado ser exitosos en las redes sociales actuales. El formato en este caso, debe ser el de una red social y no el de un banco. Facebook ha demostrado con mucha solidez que su apuesta por la experiencia móvil, está dando frutos espectaculares, ya que en su último informe de resultados pudimos observar que el 80% de sus ingresos por publicidad provienen de la publicidad móvil. Esta experiencia está centrada en App nativas que han permitido a esta red social, entregar al usuario una experiencia sin fricciones. Todo esto le da la razón a la intervención personal que hizo Mark Zuckerberg hace algunos en la estrategia móvil, cambiando su estrategia inicial de HTML5 por una estrategia de Apps nativas.
Integración con Redes Sociales
Una plataforma de Social Banking, debe estar por defecto conectada a las principales Redes Sociales, como Facebook, Twitter y Linkedin. Los usuarios pasan gran parte de su día digital conectado a estas redes, sus contactos y actualizaciones, el Banco debe estar presente en este espacio, sin interrumpir las conexiones y siempre atento a las acciones de apoyo financiero que requieran los usuarios. La integración con los contactos de las redes, la posibilidad de publicar información y de permitir la interacción, es clave en este punto.
Una Plataforma sin restricciones de bancos
La plataforma no debe prohibir el acceso a usuarios que no sean del Banco, de esta forma cumplir su objetivo primario de plataforma social, para luego entendiendo las interacciones que se provocan, entregar servicios financieros cuando sean requeridos. Con esta características, una familia por ejemplo podría integrar a todos sus miembros a la plataforma, independiente si son o no clientes del Banco.
Formas para encontrar amigos
El principal éxito de las Redes Sociales ha sido la facilidad que da a los usuarios para encontrar amigos, utilizando la libreta de direcciones, la lista de teléfonos, los contactos con otras redes, las direcciones de email, etc. La plataforma de Social Banking debe tener este tipo de facilidades para enviar invitaciones y crear las conexiones necesarias entre los usuarios.
Ofertas y Campañas
En la medida que el usuario comienza a interactuar con la plataforma y dejar una huella “digital” en sus acciones diarias. El Banco podrá comenzar a entregar ofertas y a realizar campañas contextuales y acordes al perfil del usuario. Este punto, es clave para que el usuario no se sienta invadido por ofertas que no necesita o correos con información que no está en la línea de sus intereses.
Realizar pagos y cobros
La plataforma debe permitir al usuario realizar de una forma simple y segura, pagos y cobros. Estas transacciones se les deben permitir a los integrantes de la plataforma utilizando servicios conectados con otras redes, división de cuentas, cobros por Facebook, Twitter, pagos por caja, etc. Los bancos tienen una importante red de canales, que integrados a las Redes Sociales, pueden facilitar enormemente la vida de los usuarios.
Recompensar a los clientes
La fuerza de una estrategia de Social Banking está lograr la mayor cantidad de interacciones posibles, aumentar la cantidad de usuarios y engancharlos con ofertas atractivas, apoyos en sus necesidades financieras y permitiendo una comunicación fluida. El reforzamiento de la Red, se da con el aumento en la cantidad de usuarios. Para esto una acción clave es recompensar a sus propios clientes, cuando invitan a nuevos usuarios. Utilice la Red para hacer más grande su Red.
Garantizar la Seguridad
Finalmente y como característica base de toda esta plataforma, está la garantía de seguridad. Uno de los principales activos de los bancos en Latinoamérica, es la confianza y seguridad que dan a sus usuarios. Las plataformas de Social Banking, deben mantener estas características de seguridad y confianza para los usuarios, con un proceso de registro que garantice el uso seguro de los datos y de las transacciones financieras.
Latinoamérica sigue demandando servicios financieros y los bancos deben aprovechar estas nuevas tendencias de comportamiento social con el uso de soluciones digitales. El Social Banking no es sólo para los Millenials. Hoy vemos a personas de todas las edades usando Whatsapp, Facebook y Twitter, estos usuarios son cada vez más digitales y ya adquirieron costumbres que los Bancos deben integrar a su forma de hacer banca. El Social Banking es el nuevo camino, que permitirá entregar servicios financieros y además apoyar el bienestar de las personas.
